מדוע כל כך הרבה מסעדות נסגרות, וקרוב למועד הפתיחה שלהן?
כשיזם מחליט להקים מסעדה, מעסיקים אותו נושאים רבים מספור:
המיקום, סוג האוכל, העיצוב, ההשקעה בשיפוץ, בריהוט, ובציוד, קהל היעד, רישוי, הרכב התפריט, וכדומה.
לרוב היזמים בתחום יש גם איזשהו אומדן של ההשקעה הנדרשת, שברוב המקרים מחושבת עד לרגע פתיחת המסעדה, ובמקרה הטוב אכן כוללת את רוב ההוצאות הנדרשות, עם סטיית התקציב הבלתי נמנעת...
ואז...
מגיע היום המאושר- יום הפתיחה.
עובר יום, עוברים יומיים, עובר חודש או חודשיים, ואז מתברר כי ההכנסות בקופה לא מספקות, התזרים, שמלכתחילה תוכנן "על הקשקש" פתאום לוחץ, הספקים עומדים בפתח, דמי השכירות פתאום נראים גבוהים מדי, ומאיפה בכלל יגיע הכסף לפעילות השיווקית שהכרחית כדי להגדיל את מספר האורחים...
הסיטואציה שתוארה לעיל מתרחשת שוב ושוב והגורם העיקרי לה הוא היעדר אסטרטגיה שיווקית בשלב הקריטי- הוא שלב התכנון של המסעדה.
קל לשכוח שהמטרה האמיתית שעומדת לנגד עיניו של היזם בפתיחת המסעדה היא לא רק להגיש לאנשים אוכל מעולה, או לספק להם אווירה מדהימה ועיצוב יוצא דופן.
הצלחה אמיתית של עסק משמעותה הצלחה מסחרית ורווחים לבעלים.
אבל מה זו בעצם "אסטרטגיה שיווקית"? איך מתרגמים את זה לכלי עבודה פשוט ויעיל, שיביא אותנו למקום בו אנחנו רוצים להיות, או קרוב אליו, מסחרית?
קל יותר יהיה להמחיש זאת בעזרת דוגמא פשוטה מחיי היום יום, ומעשה שהיה כך היה.
במסגרת עבודתנו בייעוץ בחברה העוסקת בייצור ושיווק מזון קפוא נפל דבר. בוריס החליט להתחתן עם בחירת ליבו נטלי, בחורה נחמדה ונאה, החיה עם משפחתה בארץ מזה כ-10 שנים, ועוסקת במסגרת עבודתה במשימות כגון תיוק, מילוי יומני ביצוע ומענה לפניות לקוחות.
ביום ב' נפל הדבר וקרה, בוריס כרע על ברכיו וביקש מאהובתו להיות לו בת זוג לחיים ובקיצור - הציע לה נישואין, הצעה שנפלה על אוזניים יפות ושמחות לשמוע.
לא היינו מטרידים אתכם בסיפור הקטן והמרגש מהמפעל הנ"ל אלמלא המהפך שעבר על נטלי במהלך ימים ספורים.
נטלי, ללא כישורי ניהול, וללא כל ידע בהפקות, הרימה במהלך 4 חודשים הפקה אדירה שכללה 450 מוזמנים, גן , קייטרינג,. שמלת כלה מחמיאה, שושבינות במראה סינדרלה וורוד וחליפה לבעל הנרגש לעתיד.
נטלי התמודדה בגבורה עם התכנון הפיננסי שכלל גם מעט פנטזיות- בתפריט, בסדר השירים, ההופעה ועוד, ובנוסף הספיקה לגרור את בוריס לרבנות ואף הקשיבה בעיניים פעורות על הלכות האישות בהן הדריכה אותה הרבנית.
ביום הכלולות התנהל האירוע כאילו מעצמו. הכלה ובן זוגה הגיעו ואולם צוהל מפה לפה נהנה מערב בלתי נשכח של הזוג החביב...
לאחר ירח דבש קצר, ספירת הכסף וטיפול בתשלומים, חזרה נטלי לעבודה, קורנת מאושר, ושבה לעבודתה הרגילה- תייקה, ענתה לטלפונים והדפיסה הוראות ביצוע במפעל המזון.
איך יכול להיות? תהינו, שאלפי נשים מרמות אוכלוסיה שונות, ללא מכנה משותף כלשהו, מרימות עשרות הפקות כאלה לפחות פעם בחיים ללא ידע ניהולי, פיננסי,לוגיסטי וארגוני כאשר השורה התחתונה בביצוע הפרויקט מדהימה?
ולא רק זאת אלא שאחוזי ההצלחה מדהימים - למעלה מ 87% מאירועי השמחה מסתיימים ברווח או לפחות בכיסוי כל ההוצאות, כאשר גם המשתתפים וגם המארגנים נותנים להם ציון של מעל 82 נקודות מתוך 100 .
לאחר חשיבה מעמיקה בנושא התבררה הנקודה המהותית – לכל הנשים הללו יש משהו שהוא בסיס ההצלחה של כל פרויקט:
העובדה שביום הצעת הנישואין הייתה לכלה המיועדת "תמונת-מטרה" של האירוע הסופי. היא באופן ממשי ראתה בעיני רוחה איך יראה היום- סוג האולם, השמלה, התפריט, הלהקה ועוד, מה שגרם לכך שמאותו רגע כל שנותר לה לעשות הוא לפרק את "תמונת המטרה" לשלבי ביצוע עד יום החתונה, כך שהתחיל תהליך מאוד פשוט ומאוד ברור של ביצוע הצעדים הדרושים על מנת שתמונת המטרה תתרחש כלשונה ובאופן מושלם ביום ובשעה המיועדים.
עד כאן הדוגמא, ומכאן הדרך ליישום פשוטה וברורה:
-
נצייר לנו "תמונת מטרה" מפורטת לעסק שלנו בעוד 6 חודשים
-
לא נגזים בפנטזיה, נעשה אותה מוחשית ופשוטה
-
נפרוס כל מטרה בתמונה מול השאלה מה נעשה בכל חודש לקידומה
-
נגדיר ונקצה תקציב או משאבים אחרים נדרשים
-
נרתום את כל הגורמים הרלוונטיים בעסק ל"תמונת המטרה" הנ"ל
-
נתווה דרך ונחלק משימות ותחומי אחריות
הערה: לצורך המחשת ההליך באופן ריאלי מומלץ גם לתאר בכתב את יום העבודה הטיפוסי
הצפוי (ורצוי) בפירוט- חלוקת זמן בין הבית לעסק, סדר יום ותחומי העיסוק בתום 6 חודשים.
תמונת מטרה מפורטת:
על מנת שתמונת המטרה תהיה אפקטיבית, יש לפרט אותה, למשל:
בעוד חצי שנה התמונה שאני רואה בעיני רוחי למסעדה בתחום מזון בריאות היא:
- מחזור חודשי של 300,000 ₪
- המסעדה מוכּרת לקהל היעד, באזור הגיאוגרפי שלי
- המסעדה בתפוסה מלאה בצהריים ובערב
- יש שירות משלוחים פעיל ומצליח
פריסת המטרה לפעולות שנדרשות לביצוע על מנת שתושג:
אנחנו נמצאים בתאריך 1.2.09 , המסעדה מתוכננת להיפתח ב- 1.3.09 , ותמונת המטרה שלנו היא לתאריך 1.8.09 . מה צריך לעשות בכל חודש כדי להגיע אל תמונת המטרה שאנו רוצים? לדוגמא:
- יש להגדיר את מחירי המטרה למנות בהתאם לקהל היעד, העלויות, והמחיר הרצוי הממוצע לשולחן על מנת לפגוש את
יעד המחזור החודשי
- יש להגדיר את הרווחיות הרצויה למנה
- יש להגדיר את מספר האורחים הרצוי ליום במסעדה ולחשוב באיזה אמצעים שיווקיים נוכל אכן להביא את האנשים הרצוי ביום.
- כדאי בשלב הזה לבדוק האם שטח המסעדה המיועד לשולחנות, ושטח המטבח, מתאימים ליעדי המכירות שהגדרנו.
במידה ולא- יש לחזור אחורה ולהגדיר מחדש את יעד המחזור החודשי, מספר הסועדים, מחיר המנה הממוצע וכדומה כך שיתאמו
את נתוני השטח.
- נניח שהחלטנו על דיוור ישיר בשלב ראשון לסביבה הגיאוגרפית של המסעדה. יש להגדיר את המסר השיווקי\המכירתי, ולעצב
עלון מוכֵר שיתפוס את תשומת הלב של קהל המטרה, ואכן יביא אותו למסעדה להיכרות בחודש הפתיחה.
- מה תהיה הפעילות לחודש השני? איך נביא שוב מספיק אורחים? חלק יגיעו מפה לאוזן וכתוצאה מהפעילות בחודש הראשון,
חלק שכבר ביקרו אולי יחזרו שוב, אך צריך לתכנן כבר עכשיו פעילות המשך שנוכל להוציא לפועל מיידית לקראת תום חודש
הפתיחה הראשון, עבור החודש השני. למשל – קמפיין פרסומי באתרי אינטרנט ובפורומים שם אנו יודעים שהלקוחות הפוטנציאליים
שלנו גולשים.
- היות וקהל היעד שלנו מאופיין יחסית, כדאי לחשוב איך יוצרים ובונים מועדון חברים נאמן שיהווה בסיס קבוע ויהנה מהטבות
ומבצעים ייחודיים לו. האם התשתית המיחשובית שלנו מתאימה לנושא?
רשימה זו יכולה (וצריכה) להמשיך ולהקיף את כל התחומים הנוגעים לתמונת המטרה שהצבנו. כל פעולה שבמידה ותתבצע ובזמן, תקרב אותנו עוד צעד אל הגשמת תמונת המטרה שבעיני רוחנו.
הגדרת תקציב ומשאבים
לאחר שהגדרנו את הפעילויות שעלינו לבצע, יש לבדוק מה התקציב הנדרש לכל פעילות. למשל:
- עלון לדיוור ישיר – כמה יעלה להפיק אותו (עיצוב, קופירייטינג והדפסה למספר העותקים הרצוי) וכמה יעלה להפיץ אותו
לתיבות הדואר?
- כמה תעלה לנו תוכנה מתאימה לניהול מועדון הלקוחות?
- במידה ותמונת המטרה שלנו דורשת עובד נוסף וקטנוע (נניח עבור המשלוחים) יש לתמחר את העלות ולהוסיף אותה לתקציב.
- כמה יעלה לנו קמפיין פרסום\יח"צ לתקופה של חצי שנה?
לאחר שנתקצב את כל הפעילויות נדע כמה כסף דרוש לנו על מנת שאכן נוכל לפגוש את תמונת המטרה שלנו בלוח הזמנים שקבענו. במידה ותקציב ההשקעה הכולל אינו מספיק- זה הזמן לחשוב איך מגייסים את הכסף הנוסף הדרוש, אם בתכנון מחודש של כל התקציב, ואם באמצעות מקור חיצוני.
חלוקת משימות ותחומי אחריות
למרות שזה אולי נראה טריויאלי- חלוקת משימות ותחומי אחריות הינה פעולה לא פשוטה, כיוון שמדובר בעצם בהאצלת סמכויות וניהול, דבר שלא תמיד מתחבר לאופי ולעולם התוכן של השף או היזם, שבאופן טבעי מומחים יותר בתחומי האוכל והיצירה.
לדוגמא:
- מי אחראי על ביצוע העלון ודיוורו?
- מי אחראי להיות בקשר עם משרד היח"צ ולתת להם כל חודש את האייטם הרלוונטי בפעילות השיווקית כדי שייתמך במקביל
בפעילות מקבילה של יח"צ?
- מי אחראי לנתח את ריווחיות המנות, מספר המנות הנמכרות כל חודש, והסקת מסקנות?
- מי אחראי על כל נושא מועדון הלקוחות? הזנת הנתונים, מעקב, שמירה על קשר איתם?
לאחר שמחלקים תחומי אחריות, כדאי לקיים באופן שגרתי ישיבת עבודה שבועית עם כל מי שעוסק במלאכה על מנת לוודא שכל התהליכים מתקדמים כשורה ובלוח הזמנים המצופה.
יש סיכוי גדול שלהפתעתנו רוב המטרות יושגו לפני תום המועד שהצבנו.
כמה מוקדם זה יקרה? זה תלוי רק במיומנות שלנו ובתכנון החכם שביצענו.
יש צורך לחזור על התהליך, כל פעם עם תמונת מטרה חדשה, מידי 6 חודשים בקירוב.
מסעדה שתשכיל להתמודד עם האתגר הזה החל משלב התכנון הראשוני, בטרם נסגרה תוכנית ההשקעה, רוב הסיכויים שתשרוד בהצלחה את השנה הראשונה ואף מעבר לכך.
בטעינה...